Исследование, опубликованное учеными пермского НИУ ВШЭ в журнале Food Quality and Preference, показывает необычные потребительские предпочтения при выборе шоколада. Данные показали, что потребители готовы заплатить за сладости класса премиум на 10% больше, а вот осознание дешевизны продукта снижает готовность платить на 13%. При этом мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины.
В своем исследовании сотрудники пермского кампуса ВШЭ использовали данные нейрофизиологических реакций мозга, полученные методом электроэнцефалографии. В тестировании приняли участие 24 добровольца (13 мужчин и 11 женщин) в возрасте от 19 до 61 года. Реакцию добровольцев проверяли на пяти брендах темного шоколада: малоизвестный дешевый, известный из средней ценовой категории, дорогой продукт премиум-класса, «здоровый» с фруктозой вместо сахарозы, а также органический на основе кэроба (без продуктов какао).
На первом этапе эксперимента участники вслепую пробовали все пять видов шоколада в случайном порядке. После дегустации они оценили вкус по пятибалльной шкале и сказали, сколько они готовы заплатить за каждый представленный вариант. В ходе второго этапа перед дегустацией того же шоколада участникам показали его упаковку с информацией о бренде и составе.
Ученые фиксировали сигналы ЭЭГ в префронтальных, лобных, теменных и затылочных областях мозга на протяжении всего эксперимента. Анализ данных показал, что готовность платить (WTP или Willingness to pay) связана с показателями волн мозга на частотах 15−30 Гц (в так называемом бета-диапазоне) в префронтальных и лобных областях. Исследователи объясняют это тем, что лобные доли отвечают за когнитивные процессы высокого уровня, к которым в том числе относится решение, сколько человек согласился бы заплатить.
Ученые заметили разницу в поведении потребителей в слепых и информированных экспериментах. В слепой дегустации желание покупать было связано со вкусом шоколада: самые высокие баллы были у шоколада средней стоимости (3,9 из 5), премиум-класса (3,74) и у дешевого шоколада (3,62).
«Мы стремимся улучшить классическую модель поведения потребителей, комбинируя явные и неявные измерения для прогнозирования WTP. Это исследование расширяет концепцию готовности платить, объединяя показатель вкуса с измерениями на основе ЭЭГ. Такой подход можно использовать в будущих исследованиях выбора пищевых продуктов», — объясняет старший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ — Пермь Софья Куликова.
Недавно ученые выяснили, почему мы так любим шоколад. Это поможет в создании полезных сладостей.
Олеся Маевская
