МОСКВА, 26 ноября. /ТАСС/. Российские ученые разработали подход, позволяющий использовать психофизиологические реакции людей, в том числе биение сердца и мимику лица, для оценки эффективности социальной рекламы и ее влияния на склонность индивида делать пожертвования на благие цели. Об этом сообщила пресс-служба НИУ ВШЭ.
«Полученные результаты показывают, что нейромаркетинговые методы могут быть надежным инструментом для оценки эффективности благотворительной рекламы. Так, мы обнаружили, что в условиях лабораторного эксперимента участники предпочитали жертвовать на животных, которые вызывали у них сильные и неприятные эмоции, что подтверждается как данными самоотчета, так и физиологическими реакциями», — пояснила научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ (Москва) Анна Шепеленко, чьи слова приводит пресс-служба вуза.
Шепеленко и ее коллеги пришли к такому выводу при наблюдениях за тем, как просмотр социальной рекламы, побуждающей зрителей делать пожертвования в пользу приюта для бездомных собак, влиял на психофизиологические реакции и поведение 54 взрослых и психически здоровых добровольцев и того, и другого пола. В рамках этого эксперимента ученые пытались выяснить, существуют ли различия в эффективности позитивно и негативно окрашенной рекламы.
Для этого исследователи показывали участникам эксперимента фотографии 32 бездомных собак и отслеживали изменения в частоте пульса, электропроводности кожи и лицевых мускулов. После просмотра каждого снимка участники могли сделать пожертвование в поддержку представленного на фото пса в реальный фонд помощи животным из тех денег, которые были получены ими за участие в опытах. Также добровольцы сообщали о том, насколько приятные или неприятные эмоции вызывает у них изображение и насколько сильны эти чувства.
Последующее сравнение этих данных показало, что негативные эмоции побуждали добровольцев жертвовать больше денег, чем позитивные ощущения. В пользу этого говорили и результаты опросов, и перемены в частоте сердцебиения и мимики их лица. Так, больше всего средств привлекали те снимки, которые активировали мышцу, сморщивающую бровь и связанную с нахмуриванием и неприятными эмоциями. «Включение» большой скуловой мышцы, наблюдаемой при улыбке, наоборот, ассоциировалось с самыми небольшими пожертвованиями.
Схожим образом ученые изучили, как возраст собак, состояние их здоровья, признаки бездомности и наличие потенциального опекуна поблизости влияли на эмоции доноров и размер их пожертвований. Этот анализ подтвердил, что фотографии здоровых и домашних собак привлекали меньше всего средств, и при этом ученые обнаружили, что снимки щенков неожиданным образом не оказывали существенного действия на поведение меценатов. Понимание этого, как надеются исследователи, позволит улучшить эффективность соцрекламы.