В 2024 году правительство региона создало автономную некоммерческую организацию «Хохлома», которая должна заниматься продвижением народных художественных промыслов (НХП) региона. Депутат Николай Упирвицкий единственным видимым результатом деятельности этой АНО, получившей из бюджета 315 млн руб., назвал открытие салона «Хохлома от Алены Ахмадуллиной» в московском ГУМе. Депутат отметил при этом, что одежду из этого салона средний гражданин купить не может, а уж тем более сами работники НХП с зарплатой 30 тыс. руб.
Сергей Яковлев с такой оценкой не согласился, сказав, что такого в России еще никто не делал — чтобы «на главной площади страны появился главный символ страны». Он рассказал, что в ближайшие несколько недель аналогичный салон, но в меньших масштабах, откроют в Нижнем Новгороде. Где именно, он не уточнил, сказав только, что это будет недалеко от нижегородского кремля.
Относительно салона в ГУМе, Сергей Яковлев сообщил, что там представлена продукция стоимостью от 2,2 тыс. руб. до «абсолютно дорогих» позиций.
Министр пригласил депутатов на открытие нижегородского салона, пообещав рассказать им и про дизайн, и про ценообразование. Он добавил также, что Алена Ахмадулина — привлеченный креативный директор. Минтуризма рассчитывает привлекать и других дизайнеров, потому что «хохлома должна быть разной».
