К быстрой смене поколений покупателей придется приспосабливаться в ближайшие годы торговым центрам. При этом люди разных возрастов имеют разные потребительские привычки.
Исследование о связи поколенческой теории с рынком торговой недвижимости России было представлено на выставке-конференции Mallpic в Сочи. В последнее время на фоне высокого темпа политических, экономических, социальных и технологических изменений сокращается временной период рождения новых поколений, отмечают эксперты IBC Real Estate и Parus Asset Management, которые провели исследование. Если так называемое поколение X — это промежуток в 20 лет (1964−1984 годы рождения), то в случае с поколением Z период снизился до 12 лет (2001−2013 годы), затем его сменило поколение А. Для торговых центров это означает необходимость более частых концептуальных изменений, чтобы и оставаться актуальными для представителей более ранних поколений, и успевать подстраиваться под уже иные ценности новых, подчеркивают авторы исследования.
Поколение X — это пока наиболее многочисленная и платежеспособная часть населения. Сейчас «иксы» уже, как правило, имеют детей и внуков, что также увеличивает их потенциальную заинтересованность в покупках и расширяет спектр потребностей, которые ТЦ могут удовлетворить. «Иксы» давно ходят в ТЦ и привыкли к оффлайн-шоппингу. Несмотря на развитие онлайн-торговли, они продолжают считать, что ТЦ — это идеальное место для покупок. До 2035 года иксы сохранят статус наиболее платежеспособной части населения и самого большого по численности поколения, отмечается в исследовании. Девелоперам и собственникам важно сохранить и повысить лояльность этой категории населения к ТЦ.
Миллениалы, или «игреки» (1985−2000 годы рождения), имеют ограниченный экономический потенциал, считают эксперты. Если «иксы» получили приватизированные квартиры, то на миллениалов пришелся расцвет ипотеки и потребительского кредитования. Кроме того, старт их карьеры был в период стагнации, низких темпов экономического роста и доходов населения, что отразилось на темпах их профессионального роста, отмечается в исследовании. В то же время «игреки» тоже являются одной из основных целевых аудиторий торговых центров. Кроме того, они достигли возраста создания семьи, что делает их активными потребителями. При этом миллениалы достаточно гибкие в изменении своих привычек и в их жизнь активно входит практика покупок онлайн. В перспективе десяти лет это поколение будет заинтересовано в оффлайн-досуге и услугах, однако только уникальное предложение, соответствующее по цене и качеству, сможет их побудить пойти в ТЦ.
Наконец, в возраст активного потребления входят зумеры. Это поколение росло в совершенно другой среде, отмечают авторы исследования: «открытость, вседоступность и многообразие сопровождали их всю жизнь». Это первое поколение с неограниченным с детства доступом к интернету и к международным товарам и услугам. Родители зумеров, как правило, являются «иксами», которые в свое время успели накопить капитал, но имеют низкий уровень обязательств. В момент резкого снижения предложения в ТЦ из-за ухода международных брендов онлайн-площадки стали единственным местом, где зумеры продолжили выбирать товары, которые точно соответствуют их запросу.
Начало карьеры зумеров совпало с периодом экономического роста и тотального дефицита трудовых ресурсов, в связи с чем отсутствие опыта работы не является препятствием к трудоустройству. Старт высокой потребительской активности, то есть рост доходов и высокие расходы из-за сложившихся привычек происходят почти сразу после начала карьеры.
Уже к 2029 году зумеры станут одной из основных и наиболее платежеспособных целевых аудиторий ТЦ, а в перспективе нескольких лет они достигнут пика потребительской активности и значительно увеличат свои расходы. Для сравнения, миллениалам для достижения пика экономической активности потребовалось более 25 лет.
Через десятилетие «зумеры» будут иметь высокий доход на фоне дефицита на рынке труда, а также интенсивный темп жизни.
Торговые центры, которые не будут привлекать зумеров не только с точки зрения пула арендаторов, но и визуальной составляющей, не смогут обратить на себя их внимание, подчеркивают эксперты.
Более того, с учетом увеличения продолжительности жизни целевая аудитория ТЦ становится более разнородной, что требует особой гибкости при управлении таким объектом.
Вместе с тем, хотя потребительские привычки меняются, отмечается в исследовании, некоторые паттерны поведения остаются неизменными. Так, согласно опросу ВЦИОМ, несмотря на распространяющийся тренд на создание новых форматов развлечений и времяпрепровождения для детей и взрослых, шоппинг остается главной целью посещения ТЦ для большинства потребителей во всех поколениях. Чаще всего россияне отправляются туда именно для того, чтобы купить продукты или товары длительного пользования.
Однако доля новых арендаторов, отвечающих на запросы потребителей, которые, например, предпочитают активный образ жизни или семейный отдых, постепенно увеличивается, и в торговых центрах активно открываются фитнес-залы, студии танцев, парки развлечений. Также в рамках стратегии по замещению площадей ушедших с рынка международных брендов развиваются и активно набирают популярность термальные комплексы. Кардинальным образом меняет торговые центры развитие онлайн-торговли. Потребители все чаще делает покупки в онлайн, из-за чего ТЦ теряют свою аудиторию.
Каждый шаг по улучшению потребительского опыта в онлайн становится вызовом для оффлайн-розницы, что видно на примере fashion-ритейлеров, говорят эксперты. Привычные всем магазины одежды уже обладают одной из важнейших функций для потребителя, которая только создается в онлайн-формате — возможностью вживую увидеть и примерить товар. И поскольку оффлайн-магазины не всегда могут привлекать покупателей, предлагая более низкую стоимость чем в онлайн, фокус внимания ритейлеров сосредоточен на улучшении потребительского опыта за счет создания уникальной возможности взаимодействия с брендом. Именно для этого открываются флагманские магазины с кафе и арт-инсталляциями, создаются пространства с тематическими зонами. Еще один вариант взаимодействия с онлайн-покупателями в рамках ТЦ — трансформация привычного облика ТЦ за счет открытия пунктов выдачи заказов различных онлайн-игроков.
«В рамках постоянно трансформирующегося потребительского поведения торговым центрам необходимо постоянно переизобретать себя, чтобы оставаться востребованными. Кроме того, все большее количество покупателей вне зависимости от возраста отдает свое предпочтение шопингу в онлайн, который продолжает свое стремительное развитие. Сегодня ТЦ сталкиваются с рядом вызовов, для решения которых требуются креативные решения и подходы», — комментирует руководитель департамента исследований и аналитики компании IBC Real Estate Екатерина Ногай.
«Экономические, социальные и демографические процессы сказываются на привычках, моделях поведения и потребностях населения. В результате целевая аудитория торговых центров изменяется. Трансформируется роль и функция торговых центров в жизни человека, что оказывает влияние на требования, предъявляемые к объектам торговой недвижимости», — говорит руководитель направления маркетинговых исследований и аналитики компании Parus Asset Management Елена Михайлова.
«Поколения Z и “альфа” уже влияют на изменения в торговых центрах и ритейле, — говорит вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин. — Например, с этим связано увеличение доли общепита, развитие концепций фитнесса. Молл будущего предлагает ещё больше таких форматов».
