Если вам больше 30 лет и вы наблюдали зарю «всемирной паутины» в 1990—2000-х, то, возможно, ловили себя на мысли, что сегодня интернет уже не тот. Комментарии в соцсетях, мемы и публичные аккаунты выглядят вторично и нередко контент лишен смысла или какой бы то ни было цели, а вас не покидает чувство дежавю — почти как у героев фильма «Матрица». В этих ощущениях вы совсем не одиноки. Согласно теории «мертвого интернета», все взаимодействия в Сети на самом деле производят боты, дискуссии в интернете контролируют алгоритмы, формируя общественное мнение и подавляя контент, который делают реальные люди. А за происходящим стоят IT-гиганты, корпорации и мировые правительства, заинтересованные в том, чтобы продвигать свои товары и услуги и манипулировать умами населения.
Как родилась теория «мертвого интернета».
Впервые эту тему поднял на форуме 4chan пользователь под ником IlluminatiPirate в конце 2010-х годов, указав, что интернет умер в середине 2010-х годов. Позднее, в 2021 году, он дополнил и опубликовал ее под названием «Теория мертвого интернета: большая часть интернета — подделка» на нишевом форуме Agora Road. «Интернет кажется пустым и лишенным людей и контента. По сравнению с интернетом, скажем, 2007 года (и более поздними периодами), современный интернет абсолютно стерилен. Некуда пойти и больше нечего делать, смотреть, читать или испытывать. Все это вылилось в горстку обычных блогерских сайтов и в ту пустую оболочку, в которой мы живем. Да, интернет может показаться гигантским, но он похож на воздушный шар, внутри которого ничего нет», — писал IlluminatiPirate, возлагая вину за это на корпорации и госструктуры. Спустя некоторое время в журнале The Atlantic вышла статья под названием «Возможно, вы не заметили, но интернет умер пять лет назад», она и принесла популярность теории.
С тех пор теория обрела множество сторонников, утверждающих, что боты правят миром. Апологеты приводят статистику: в 2023 году уже 49,6% всего веб-трафика генерировали именно боты, а не люди, и пропорция с каждым годом меняется не в пользу человека. Примечательно, что теория возникла еще до массового распространения инструментов искусственного интеллекта.
Повсеместное распространение ИИ получил в конце 2022 года, после релиза ChatGPT, который совершил революцию, соединив между собой массового пользователя, научные изыскания и доступный интерфейс. Рынок ИИ и применение его технологий бурно растет: в 2025 году его объем составит $244 млрд (при прогнозе в $827 млрд к 2030-му), свидетельствуют данные Statista.
Сгущение красок: реальна ли угроза утонуть в ИИ-контенте.
Недавно популярный канал в Х (бывший Twitter, заблокирован в России) Historic Vids выложил пост про казахский язык: мол, тот звучит как двигатель, который пытаются завести зимой, вспоминает основатель ИИ-стартапа Metal Minds, бывший аналитик данных в McKinsey&Company Александр Малахов: «Пост уже удалили. Но интересно то, что в видео не было звука — просто пропала аудиодорожка при его загрузке. Однако это не помешало аккаунтам в комментариях активно обсуждать эту тему, реагировать и раскручивать контент. Реальные пользователи затем обратили внимание на обе вещи — что 70% комментаторов будто бы не заметили очевидного, что звука-то нет». По его словам, это прекрасно иллюстрирует то, как в поддержку конспирологической теории вложился Х и его боты. По утверждению Илона Маска, купившего эту платформу в 2022 году, число фейковых аккаунтов на площадке может превышать 20−25% от числа всех пользователей. Победить ботов оказалось не такой простой задачей, весной 2024 года Илон Маск заявил, что соцсеть X может начать взимать со всех новых пользователей «небольшую плату» за публикации, лайки и другие действия, чтобы «сдержать беспощадный натиск» фейковых аккаунтов и ботов.
С момента запуска ChatGPT и других продвинутых языковых моделей человечество наблюдает экспоненциальный рост ИИ-сгенерированного контента. Проблема в том, что технологии, особенно текстовые, подбираются к такому уровню, что отличить «человеческий» контент от сгенерированного стало практически невозможно, обращает внимание руководитель AI-направления red_mad_robot Илья Филиппов. «Разработчики LLM (Large Language Models, больших языковых моделей) уже работают над моделями классификации для выявления сгенерированного контента. Это напоминает соревнование между хакерами и кибербезопасниками, где неочевидно, кто кого переиграет», — проводит аналогию он.
По мнению директора по продуктам компании «Наносемантика» Григория Шершукова, угроза погрязнуть в GPT-контенте реальна, так как ИИ способен создавать убедительный контент в огромных масштабах. «Если ИИ будет продолжать производить контент в таком объеме, параллельно с ростом качества и неотличимости от человеческого, мы рискуем потерять человеческий голос в цифровом пространстве. А при недобросовестном использовании это может усилить распространение фейковых новостей, подорвать наше доверие к источникам информации и усложнить процесс поиска, верификации и принятия обоснованных решений», — делится ощущениями Шершуков. Сгенерированные фейковые новости не раз напрямую влияли на мировую экономику: приводили к колебанию котировок на фондовом рынке и вносили путаницу в определение рыночных тенденций, рассуждает Филиппов.
Помимо рекламного рынка, где эффект уже заметен, эксперты полагают, что эта ситуация может значительно повлиять на образование, медиа, культуру и даже политику. «Алгоритмы могут быть использованы для влияния на общественное мнение, вмешательства в выборы и продвижения определенных идеологий. Размещение рекламы рядом с ИИ-сгенерированным контентом снижает эффективность маркетинговых кампаний. Кроме того, возможна потеря рабочих мест в креативных индустриях, где ИИ начинает заменять человеческий труд», — перечисляет Шершуков.
Социальные сети активно интегрируют ИИ в свои платформы: от создания виртуальных инфлюенсеров до разработки чат-ботов, имитирующих человеческое общение. «Это создает ощущение пустоты: информации много, а смысла и глубины меньше», — считает Григорий Шершуков.
Социальный аспект: почему соцсети оказались под угрозой.
Несмотря на то что соцсети активно внедряют ИИ-инструменты в свои платформы, именно они в числе первых, кто ставит себя под удар. Многие пользователи, вероятно, замечали в своей ленте видеоформат с короткими отрывками из фильмов, сопровождаемый наложенной рекламой казино и других услуг, а также историей, рассказанной с помощью синтезированного голоса. Эти шортсы, тиктоки и рилзы выглядят так, будто их кто-то специально собирал вручную, но на деле все иначе: весь этот контент создается через автоматизированные пайплайны, где человек минимально вовлечен в процесс, объясняет Александр Малахов: «Фактически это своего рода фабрика по созданию бесконечного потока видео».
Генерация историй с помощью ИИ, наложение синтезированных голосов и автоматическая обработка видео позволяют за считаные минуты создавать сотни, если не тысячи подобных роликов. «Таким образом, контент не имеет душевности и индивидуальности, но при этом служит определенной цели: зарабатывать деньги и повышать популярность аккаунтов на социальных платформах», — указывает Малахов. Эта тенденция, однако, вызывает опасения у пользователей и специалистов по медиа, считающих, что она формирует низкокачественное медийное пространство, засоряет ленты однотипными видео и способствует снижению интереса к оригинальному контенту, созданному людьми. «В итоге такие автоматизированные пайплайны ставят под угрозу целостность цифрового медиа и меняют представление о том, что стоит за популярным контентом», — полагает основатель Metal Minds.
По мнению Ильи Филиппова, засилье ботов и ИИ-контента действительно ведет к тому, что будущее социальных сетей в их нынешнем виде кажется сомнительным из-за информационного шума. «Качественные материалы теряются на фоне однотипных сообщений с однотипно расставленными триггерами. Хотя бизнес — главный выгодоприобретатель от ИИ-контента, поскольку может генерировать материалы без остановки практически бесплатно, это вполне может иметь противоположный эффект. Такой контент перестает восприниматься», — предостерегает Филиппов.
Умные алгоритмы уже давно превратили соцсети в потоки контента от брендов и блогеров, и личное общение там становится редкостью, обращают внимание аналитики. При этом потребность в таком общении никуда не денется, поэтому, вероятно, люди будут стремиться к более нишевым онлайн-сообществам, где они не будут ощущать себя в плену у алгоритмов и брендов, которые фиксируют каждое их действие и пытаются его монетизировать, допускает Филиппов.
Как алгоритмы ИИ воздействуют на СМИ.
Директор по стратегическому маркетингу «Яндекса» Андрей Себрант замечает: в рамках борьбы ИИ-ненавистников с самим ИИ стало модным чрезмерно идеализировать содержание веба до появления ИИ. Однако в действительности там всегда, по его словам, хватало не просто непроверенного контента, но и «откровенного вранья и массовых добросовестных заблуждений». При этом использовались вполне индустриальные методы генерации в лучшем случае бесполезного, а то и вредного контента. Так, в 2011 году возник специальный термин для этого явления (content farm — контент-ферма), причиной появления которого были алгоритмы поисковых систем, придававшие большой вес внешним ссылкам. «Чтобы на нужную страницу вело как можно больше ссылок, автоматизированным образом создавались тысячи сайтов и страниц на них, содержащих нужные ключевые слова со ссылками на требуемый сайт. Вокруг поточного наполнения веба мусорным контентом строился бизнес многих компаний, занятых поисковой оптимизацией. Сейчас они все перешли на ИИ, но их бизнес заметно старше», — говорит Себрант.
С расцветом соцсетей и прочих сайтов с пользовательским контентом (Reddit, «Дзен» и пр.) журналисты и медиатеоретики жаловались, что интернет убивает прессу и распространяет дезинформацию. Причины были вполне экономические — из медиа стали утекать деньги, UGC-контент был богаче, интереснее и намного объемнее. «Именно потому издатели возненавидели Facebook (входит в Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и ему подобных: он отнимал их деньги, а трафика не давал, — продолжает Себрант. — Это была и есть экономическая и идейная борьба старой модели, в которой СМИ были вещателями, фильтрующими информацию для публики, с децентрализованной моделью, где можно было получить колоссальную аудиторию, минуя журналистов, редакции и прочие привычные процедуры».
История повторяется, но в страшилке новый акцент — теперь интернет будет создавать ИИ, зло по определению. «Но все продолжает зависеть от того, какие указания от людей этот самый ИИ получает. Нам пока далеко до ИИ, который творит по зову кремниевого сердца», — размышляет Себрант.
Есть масса примеров, когда ИИ, напротив, играл на руку медиа и создавал контент если не лучше человека, то точно не хуже, при этом сэкономив людям много времени. Например, ИИ-систему Heliograf, разработанную The Washington Post, использовали для создания новостей во время Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро еще в 2016 году. Она успешно генерировала короткие отчеты на основе данных и фактов, предоставленных репортерами. Heliograf подготовил около 300 статей, и многие из них получили положительные отзывы за их точность и оперативность, что позволило журналистам сосредоточиться на более глубоких аналитических материалах.
Мутация интернета: даст ли ИИ стимул для развития Сети.
Далеко не все эксперты склонны сгущать краски и давать неутешительные прогнозы, считая теорию высосанной из пальца. Многие из них убеждены: контент, сгенерированный ИИ, не делает интернет мертвым — напротив, он дает еще больший толчок для создания качественного контента и конкуренции. «ИИ генерирует ролики, изображения и текст с прицелом на большой охват, — рассуждает директор по искусственному интеллекту и цифровым продуктам билайна Константин Романов. — Это значит, что люди, которые будут создавать контент, постараются сделать его максимально интересным и достоверным, а не создать хоть какой-то Reels за 5 минут». Другое дело, что контента будет еще больше, а порог входа станет ниже, продолжает Романов: «Рекомендательные системы тоже начнут новый виток своего развития, чтобы предлагать пользователю суперрелевантный и близкий к его интересам контент».
В том, что конспирологическая теория о смерти интернета становится явью, сомневается и сооснователь Just AI Кирилл Петров. Скорее, говорит он, сегодня появилось больше способов для убеждения людей в ней — появление генеративного ИИ, например: «Ведь в момент релиза ChatGPT многие люди ни на секунду не задумались о пользе, которую может принести новая технология, — они сразу заявили, что сценарий “Терминатора” — лишь вопрос времени». Недоверие к информации в интернете было всегда, продолжает Петров, но в определенные периоды истории это чувство обостряется.
Резкий рост объема ИИ-сгенерированного медиаконтента — от видео до изображений — не означает автоматического снижения его качества, убежден Андрей Себрант: «Какая разница, кем и чем он создан. Возьмем переводы. Сейчас возможность синхронного перевода видеоконтента используется миллионами пользователей и не вызывает у них отторжения только потому, что он автоматический (а люди прекрасно понимают, что делают, включая автоматический перевод в браузере».
С точки зрения бизнеса это повлияет, помимо рекламы, например, на развитие видеопродакшена, медиабизнеса, констатируют аналитики. «В ближайшие годы генеративный ИИ получит настолько широкое распространение в качестве профессионального инструмента просто через качественный промпт, что это повлияет на пересмотр рынка производства фото-, текстового и видеоконтента», — добавляет Константин Романов.
Попытки объявить, что источник контента сам по себе делает контент второсортным, уже использовались в борьбе с UGC и в целом провалились, делает вывод Себрант. До этого, по его словам, нас пугали, что интернет из созданного писателями и журналистами сдвигается к интернету, созданному тиктокерами. «Хуже он не стал, зато стал разнообразнее. Да, будут люди, которые подпишутся на ИИ-авторов и явным образом будут стимулировать их плодовитость, — а кто-то будет платить только проверенно белковым креаторам. Интернет все время становится богаче, видоизменяется с момента возникновения, и чем дальше — тем быстрее», — резюмирует Андрей Себрант.
Тот интернет, которым его помнят люди, сидевшие в первых BBS-ках (Bulletin Board System, электронная доска объявлений) 1980-х и 1990-х, создавшие большинство современных платформ и технологий всемирной сети, «мутирует в новую сущность», считает вице-президент МТС по стратегиям и инновациям, CEO Future Crew Евгений Черешнев. «В экосистему триллионов баз данных, связанных между собой все более непонятной человеку логикой, используемой умными ИИ-агентами ради решения своих задач. Пока диктуемых людьми, — полагает он. — Но эта система отношений очень хрупка и, по меркам машин, недолговечна». Чтобы не остаться на обочине эволюции, homo sapiens, по мнению Черешнева, придется в ближайшие 10−20 лет крайне сильно напрячься и переосмыслить почти все социальные институты — от образовательных до политических. «Ибо эффект от внедрения ИИ будет куда масштабнее, чем тот, что мы получили от электрификации и парового двигателя», — заключает Черешнев.
